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LA « COM » POLITIQUE : UN EXEMPLE A NE PAS SUIVRE PAR LES ENTREPRISES

 

(publié sur ma page LinkedIn : https://www.linkedin.com/pulse/la-com-politique-un-exemple-ne-pas-suivre-par-les-patrick-boccard?trk=hp-feed-article-title-publish)

 

 

Deux évènements récents invitent ceux qui considèrent encore que la communication peut être utile à la conduite d’une société ou d’une organisation, à s’interroger sur le respect des principes et des conditions de son efficacité. D’un côté l’annonce de la candidature de l’ex-Premier ministre à la Primaire de la gauche. De l’autre, la publication des résultats d’un Baromètre de l’image des entreprises. A priori peu de rapport entre l’un et l’autre. Et pourtant.

 

La « mise en scène » de la décision de Manuel Valls, pourtant censé être averti en la matière, est l’exemple même d’une communication centrée sur la forme, oublieuse du contexte qui l’environne. Sauf à considérer que le « bruit de fond » de la prise de distance croissante de l’opinion à l’égard des dirigeants politiques résulte de la propension manipulatoire des sondeurs et des journalistes, on peut s’étonner que l’ex-locataire de Matignon fonde le premier acte de sa campagne présidentielle sur une « représentation » de sa personne et de sa vision en rupture avec ce qu’il a donné à percevoir jusqu’ici. La précision mécanique du dispositif mis en place visait certainement à réduire l’écart entre « ce qu’il est et ce qu’il a fait » et « ce qu’il pense devoir être et devoir faire » pour que les Français le portent à la Magistrature suprême. Pour combler ce « gap », le bon sens conseille en pareil cas de placer ses actes et ses dires en cohérence et de les rendre crédibles.

 

LA « COM » APPELEE AU SECOURS

Lorsque ce bon sens fait défaut, par mépris ou par vanité, la tentation est grande d’appeler la « com » au secours. Comme bon nombre de politiques, le énième candidat à la Primaire de la gauche s’est engouffré derrière ce leurre. La « mise en scène » a, une fois de plus, laissé le fond remonter à la surface. Il ne suffit pas de sourire à la caméra pour prouver son optimisme face à l’avenir. Il ne suffit pas d’être entouré de visages de la diversité pour affirmer son engagement en faveur de l’égalité des chances. Il ne suffit pas d’un slogan pour susciter l’adhésion. Il ne suffit pas de se faire applaudir pendant de longues minutes par ses fans pour rétablir la confiance…

Les Français ont changé. L’heure des grandes envolées réparatrices ou mobilisatrices est révolue. Pour des raisons diverses et néanmoins respectables, ils jugent la parole des dirigeants à l’aune de leur action et de ses résultats sur leur vraie vie. Certes, la frustration conduit certains à croire des promesses parfois irresponsables. Mais au fait, qui a généré ces déçus de la politique, sinon ceux qui ont usé et abusé de mots et de formules dans lesquels le citoyen chômeur, terrorisé, déclassé, isolé, ne parvient pas à s’identifier ? Pourquoi cette incapacité à se mettre à la place de ceux qui ont perdu espoir en demain ? Quand arrêter de réagir, surtout par les seuls mots, alors qu’il y a urgence à comprendre ? Comment promettre sans tenir ? La schizophrénie du politique entraine l’autisme du citoyen.

 

« DON'T SHOOT THE MESSENGER »

Les politiques donnent à penser qu’ils attribuent à la communication un pouvoir qu’elle n’a pas : celui de transformer la réalité et d’apaiser frustrations et souffrances. Le tort en revient certainement aux communicants qui les conseillent. Mais pourquoi s’entêter à les écouter lorsqu’ils ont tant failli ? Il est également de mise d’attribuer la « mauvaise » réception des messages au couple infernal que formeraient instituts de sondage et médias. Comme le dise subtilement les Anglo-saxons : « Don't shoot the messenger »[1].

Une autre « approche » pourrait consister à respecter les fondamentaux de la communication. Une approche qui privilégie la relation et non le rejet de l’autre et de la différence, même si le conflit est endogène à la communication. Une approche qui vise au partage et évite le repli sur l’Aventin des certitudes. Une approche qui repose sur une écoute du « point de vue » de l’interlocuteur, que celui-ci émette des signaux faibles ou qu’il vocifère. Une approche qui régit l’économie des mots et prohibe « l’hyper présence ». Bref, une approche qui, par-delà les outils et techniques qui servent à la mettre en oeuvre, de plus en plus nombreux et dont la combinatoire se complique à l’envi, ne peut se résumer à l’élaboration d’une stratégie : qui peut supporter d’être la cible d’un segment du marché de l’opinion !

La communication est l’art de l’interaction, du faire ensemble. D’aucuns excipent que ces principes sont obsolètes sur une planète envahie par la profusion des messages, des sources et des supports, qu’ils convoquent des valeurs fissurées par l’explosion de la violence et une morale désintégrée par l’égoisme érigé en modèle. Ce déclinisme est largement partagé. Mais alors, quelle autre ambition pour les politiques que de le panser. Quelle autre mission pour eux que de trouver les moyens de ce « vivre en ensemble » qu’ils invoquent à longueur de tribunes ? A quand la préparation de projets dignes de ce nom, bâtis au nom du bien commun et de la dignité de chacun ?

 

PAS TOUS POURRIS… MAIS BEAUCOUP DE DECONNECTES DE LA REALITE

Ce décryptage de la méthode Valls est motivé par l’actualité. Au-delà de la personne, il peut être étendu à une large frange des dirigeants politiques, à de trop rares exceptions près. Il suffit, pour s’en convaincre, d’observer le « Bal des égos » qui rythme la Primaire de la gauche ou des « Petites guerres entre amis » que se livrent les autres partis. Sans céder à l’improductif « tous pourris », on peut s’interroger sur la déconnexion de certaines élites par rapport à la vraie valeur des « choses de la vie », du prix du pain au chocolat au nombre de fois ou un CDD peut être renouvelé… Où sont les programmes ? Où sont les projets ? Qui travaille vraiment, sur le fond et dans la durée, pour améliorer la situation de ceux des citoyens qui les observent, impuissants et désabusés, proches de la révolte devant tant d’iniquités.

 

Pendant ce temps, les dirigeants d’entreprises observent eux aussi. Et ils peuvent se frotter, pudiquement, les mains. En effet, la dernière livraison du Baromètre de l’image des entreprises[2] révèle qu’un transfert de la confiance est sans doute en train de s’opérer de la politique vers l’entreprise. Alors que depuis des années, celle-ci est clouée au pilori par l’opinion, souvent à juste raison lorsqu’on constate la casse sociale qui déchire de nombreuses couches de la société et l’adhésion mimétique d’une bonne partie de ses dirigeants à une austérité aveugle, elle semble jouir malgré cela, et pour la première fois depuis une décennie, d’une restauration de leur réputation. Il n’est pas prouvé que la théorie des vases communicants opère en matière de confiance, mais les données sont là qui illustrent la fluidité de cet actif immatériel mais précieux. L’étude conclut par exemple que « Pour les Français, à défaut des politiques, ce sont les grands distributeurs qui se battent le plus efficacement pour leur pouvoir d’achat ». 

 

UN FRAGILE REGAIN DE CONFIANCE VIS A VIS DES ENTREPRISES

L’explication de ce fragile regain de confiance est complexe. Mais plusieurs signes et faits peuvent laisser accroire qu’une partie des dirigeants ont intégré le malaise que suscite leur action. La littérature produite sur le sujet est abondante. Ce qui semble nouveau, c’est la volonté affichée par certains patrons de sortir de cette impasse. Ils sont de plus en plus nombreux à expérimenter des voies de rupture avec l’infernale logique du « toujours plus de profits avec encore moins de salariés », aveuglément mise en œuvre par des hiérarchies verticales vieillissantes. Ils sont également nombreux à « mettre en examen » les concepts managériaux inadaptés aux transformations des sociétés et aux nouvelles demandes des générations montantes à l’égard de leur vie professionnelle et de la « responsabilité sociétale des entreprises ». Il en est même qui réussissent ! Pas seulement en peaufinant leur image ! L’explosion des sources et des canaux d’information, malgré les risques et les dangers qu’on leur connaît, rend très illusoires les intentions manipulatoires et les menées exagérément séductrices.

Le Baromètre le confirme qui met en lumière les organisations respectueuses des fameuses valeurs auxquelles adhère le corps social d’aujourd’hui. Certes, l’entreprise est encore loin du monde des « bisounours », et ce n’est pas sa vocation. Trop d’écarts et trop d’abus caractérisent toujours son action. Mais on peut se réjouir que, sur ce terrain aussi, la loi du marché s’impose. Au moment où les « startupeurs » « ubérisent » des pans entiers des échanges de biens et de services, où robots et algorithmes « flexibilisent » nombre de métiers et de postes de travail, les nouveaux entrepreneurs sont en train de démontrer que la nécessaire différenciation qu’ils doivent opérer pour se distinguer de leurs concurrents, passe essentiellement par une gestion intelligente de leur capital humain et de leurs talents. Leur volatilité, qui constitue une rupture majeure avec le renoncement suscité par les diverses crises qui ont miné les sociétés depuis plusieurs décennies, impose d’être à l’écoute des nouveaux besoins et attentes qu’ils expriment et de trouver les voies et moyens d’y répondre.

 

L’importance de l’enjeu exige de relever de lourds défis. Le respect par les dirigeants d’entreprises de l’adage selon lequel « il n’est pas besoin d’espérer pour entreprendre, ni de réussir pour persévérer » constitue un robuste atout pour traverser les turbulences actuelles et futures. Ainsi, il est probable qu’ils confirment le frémissant retour en grâce de l’entreprise constaté par le Baromètre. Face à la défaillance des politiques, ils sont légitimes à prendre leur part à la lutte contre la déchéance de sens et de lien qui conduit inéluctablement vers une société « malheureuse ». En prime, leur performance devrait s’améliorer. Un « gagnant vraiment gagnant » en somme.

 

Patrick BOCCARD

Dirigeant, Patrick Boccard Conseil

 


[1] « Ne jamais tuer le messager »

[2] « Baromètre Posternak Ifop, 4ème trimestre 2016, http://www.lamatrice.com/FR/barometre-posternak-ifop-entreprises.html

FAUT-IL SE REBELLER CONTRE LES RESEAUX SOCIAUX ?

 

REBELLE'S N°4 mai 206

http://rebelles-lemag.com/

 

Les réseaux sociaux constituent bien aujourd’hui un moyen d’interaction sociale entre les citoyens du monde entier. Totem de la virtualisation de la relation humaine, ils confinent à une mode, souvent addictive, qui touche tous les pays, toutes les catégories sociales et l’ensemble des générations, même s’ils « mobilisent » davantage les plus jeunes d’entre elles.

Ce développement est un fait complexe. Il est par exemple difficile de savoir si l’explosion des réseaux sociaux est le résultat ou s’il est la cause de la raréfaction des vecteurs relationnels traditionnels : moins de repas et de soirées partagés, moins de moyens financiers pour circuler et se rencontrer, moins de cohésion dans les structures familiales et sociales… Il est tout aussi délicat d’attribuer la croissance de l’usage des réseaux sociaux au seul saut technologique de la connectivité à internet.

Comme tous les bouleversements socioculturels de grande envergure, les réseaux sociaux génèrent des avancées indéniables. Mais, parallèlement, ils s’accompagnent de dysfonctionnements collectifs et de perturbations individuelles, qui peuvent atteindre un degré de gravité préoccupant. Et il ne faut pas oublier qu’au cœur de ces enjeux sociopsychologiques, les opérateurs des réseaux sociaux ont constitué un « business » planétaire...

 

La « digistructure »[1] qui s’est déployée en quelques années a permis aux réseaux sociaux de croitre à une vitesse exceptionnelle et d’enregistrer des performances d’utilisation exponentielles, y compris dans les pays en phase de développement numérique, tel que la Chine où le taux de comptes ouverts sur des réseaux sociaux représente 46 % de la population.

Au-delà des réseaux les plus connus qui ont profité de cette aubaine, tels les Snapchat, Instagram et autres Tweeter destinés aux particuliers, ou les LinkhedIn, Viadeo utilisés dans les relations professionnelles, chaque semaine voit éclore son lot de nouvelles promesses. Dans certains cas, autour de la création de « lien » par l’échange « d’expériences clients » sur des hôtels, des restaurants, des prestataires de tous ordres, entre candidats au partage ou à la location de véhicules, de logements, de voyages ou de services divers ou à la mise en vente de toutes sortes de biens, neufs ou usagés... Dans d’autres cas, le lien se construit autour de pétitions numériques capables de mobiliser en quelques heures des millions de signatures numériques.

Cette accumulation et cette diversification de réseaux permettent l’échange, gratuit, en temps réel, 24 heures sur 24, du premier au dernier jour de l’année, de milliards de photos, vidéos, informations, commentaires, propositions, sur les vies personnelles et professionnelles, sur les appartenances politiques, culturelles, confessionnelles. La tendance devrait se confirmer, si l’on en juge par les données proposées en temps réel par le site « leptidigital »[2] sur la croissance de la fréquentation des réseaux sociaux.

 

Les opérateurs industriels : une responsabilité sociale à géométrie très variable…

Par delà les avantages bien connus aujourd’hui de l’irruption des réseaux sociaux dans la vie individuelle et collective, l’examen des rôles et des comportements des acteurs en présence révèle l’existence de risques non négligeables.

 

Les préoccupations dominantes des opérateurs industriels, souvent dissimulées derrière la célébration d’une mondialisation où l’échange entre les individus dépasse enfin les freins des langues et des appartenances culturelles et sociales, s’accordent assez bien avec la traditionnelle trilogie des affaires et du commerce : « croissance, profit, pouvoir ».

 

L’itinéraire de Facebook en est une illustration. Son développement s’est effectivement heurté à nombre de critiques, controverses et procédures. À tel point qu’en 2008, plusieurs annonceurs ont déserté les espaces publicitaires du réseau, par crainte de représailles de la part de groupes ou d’individus refusant le laxisme de la société dans la gestion de certains enjeux sensibles. Les griefs et délits les plus courants touchaient à de multiples aspects : concurrence déloyale, non-respect des conditions d’utilisation, complicité d’incitation à la haine et à la violence, vente d’informations personnelles, défaillance du système de sécurisation des comptes, entrave à la liberté d’expression, fraude fiscale…

Facebook a rectifié le tir, à l’amiable ou sous contraintes assorties de condamnations plus ou moins lourdes. Mais plusieurs contentieux en cours tendent à confirmer que la « responsabilité sociale » de l’entreprise épouse des géométries très variables… D’autres réseaux sociaux font également l’objet de déboires similaires.

 

Afin d’endiguer ces dysfonctionnements, les pouvoirs publics, régulateurs et législateurs de certains pays tentent de dialoguer avec les opérateurs concernés. Mais ils se trouvent souvent impuissants, soit à cause des failles législatives et des difficultés à les combler par delà les frontières physiques, soit à cause de leur non-application, souvent impunie…

 

Les utilisateurs : des usages mal maitrisés…

Si les opérateurs portent de lourdes responsabilités dans les dysfonctionnements et les dérives des réseaux sociaux, ils sont souvent « aidés » par les excès et les abus auxquels se prêtent, plus ou moins consciemment, les utilisateurs. Il faut reconnaitre que l’arbitrage entre les opportunités et les risques induits par l’utilisation des réseaux sociaux est délicat, notamment pour les jeunes. « Natifs » des réseaux sociaux, ils éprouvent souvent une grande difficulté à en maitriser l’usage et à éviter les abus et les addictions.

 

Une étude de « La Voix de l’Enfant »[3], basée sur plus de 30 000 réponses de collégiens âgés de 11 à 15 ans, confirme l’existence de ces difficultés, dans plusieurs domaines : 51 % des jeunes surfent la nuit, 20 % acceptent systématiquement de nouveaux contacts, multipliant ainsi à outrance les « amis » et les risques d’installer une incohérence de leur image entre des groupes très hétérogènes, 87 % ont été confrontés à des propos choquants (sexe, violence…), et 45 % d’entre eux en ont téléchargé.

 

De tels abus peuvent conduire à des extrémités tragiques : en 2013, « Marion, 13 ans pour toujours » [4] s’est pendue avec son foulard, au terme d’une campagne d’insultes et de menaces ininterrompues. Le 9 mars dernier, dans le Calvados, Juliette s’est suicidée à la suite de la circulation de photos la montrant dénudée…

Mais les adultes sont aussi victimes d’usages mal maitrisés, qui peuvent entrainer de lourds dommages.

 

Au premier rang de ces impacts, les perturbations de la concentration : la rapidité avec laquelle les internautes manipulent leurs claviers montre que la pratique des réseaux sociaux impose une dextérité et une vitesse de réaction « olympiques » aux multiples sollicitations qui se présentent et poussent à « zapper » sans cesse d’un sujet ou d’un interlocuteur à un autre…

 

Dans le registre de la sociabilité, les effets sont également lisibles. Depuis quelques dizaines d’années, les relations sociales en face à face ont peu à peu reculé, pour devenir plus virtuelles, désincarnées, déterritorialisées, désynchronisées, structurées par les nouveaux liens que sont les conversations téléphoniques, courriers électroniques, SMS nourris de « checks » et « chats ». Cette évolution modifie en profondeur la gestion de certaines interactions sociales, à l’image des dispositifs tels que le rappel des dates de naissance par algorithme, qui transforme la célébration des anniversaires en « tâche à accomplir »…

 

Concernant le langage, les messages échangés sur les réseaux sociaux sont souvent réduits à des interpellations, abréviations, raccourcis, acronymes… qui peuvent rappeler la « novlangue » de Georges Orwell dans « 1984 », selon laquelle plus on diminue le nombre de mots d’une langue, plus on restreint ce qu’il est possible de penser…

 

Enfin, en matière de vie professionnelle, les réseaux sociaux sont un des outils les plus utilisés par les recruteurs : 64 % des entreprises ont recours à LinkedIn, 41 % à Facebook et 29 % à Twitter… Il n’est pas sûr que les utilisateurs aient intégré le fait que quelques informations inopportunes suffisent à les éliminer d’une telle procédure de recrutement.

 

Eviter d’être un « chien de Pavlov numérique »

Ce panorama non exhaustif des pratiques et des impacts qui accompagnent l’usage des réseaux sociaux, montre qu’il pose de graves questions individuelles et collectives dont la perception, la compréhension et la maitrise requièrent des ressources dont l’internaute moyen peut être démuni. La rébellion est-elle nécessaire ?

 

Les visions que s’opposent les experts y invitent. Tant celle des uns « technophile, enchantée, faisant d’internet le moteur de l’avènement d’une société globale, plus ouverte, démocratique, fraternelle, égalitaire », que celle des autres « technophobe, faisant au contraire d’internet un ferment de nivellement des valeurs et de destruction du lien social [5] ». Il est bon de rappeler que ces deux conjectures, quelque peu manichéennes, ressemblent à celles qui s’affrontaient lors de l’avènement du téléphone. On sait aujourd’hui que ni l’une ni l’autre ne sont advenues tel que prévu. Le téléphone n’a pas désappris à écrire ni à parler.

Nonobstant la responsabilité que les instances françaises et internationales ont à assumer en la matière, et compte tenu de la complexité des solutions à imaginer et à mettre en œuvre, il semble que c’est aux citoyens de prendre leur destinée numérique en main et de faire le choix d’éviter d’être un « chien de Pavlov numérique ».

Dans cette perspective raisonnée, il est possible et utile de se forger quelques repères pour se libérer d’une emprise exagérée des réseaux sociaux et à préserver l’identité, la liberté, l’intégrité et la sociabilité de chacun. L’enjeu du numérique consiste davantage au « comment s’en servir » qu’au « comment s’en défendre ». Comprendre et percevoir, c’est déjà ne plus subir !

L’invasion des réseaux informatiques peut nuire à la santé d’une société. Dès les années 90, sous le nom de « sociétés de contrôle », Gilles Deleuze ou Antonio Negri avaient attiré l’attention sur les dangers d’un système de « domination ayant substitué à la logique visible et centralisée de l’enfermement disciplinaire, celle du contrôle instantané et continu, disséminé et réticulaire, d’une multitude d’individus atomisés, tel qu’il est rendu possible et particulièrement efficient par le développement de l’informatique en réseau dans toutes les sphères de l’existence. » A l’heure où le « neuro-advertising » s’impose et où plus un publicitaire ne cherche à « convaincre » sa cible, mais au contraire à l’« engager », en jouant sur des ressorts viscéraux et inconscients, le réseau social constitue un véritable eldorado, un marché planétaire. Au-delà des apparences, « ce qui s’est donné à soi-même le nom trompeur de “société de la connaissance”, et dont le développement est de fait de plus en plus aux mains de quelques grandes multinationales, fonctionne pour le moment surtout comme un nouveau capitalisme “cognitif”, reposant sur l’exploitation industrielle de l’énergie psychique et des systèmes nerveux : les savoirs et les actes psychiques y sont d’abord traités comme une matière première à exploiter, une fois réduite à des données informationnelles susceptibles d’être soumises au calcul informatique. Le modèle économique de ces firmes est en effet de tirer un maximum de profits dérivés de l’intensification des échanges d’informations et des possibilités de traitements automatisés ultrasophistiqués qu’on peut leur appliquer pour les monétiser »[6]. Face à ce choc des mots, le poids des chiffres : en 2015, Facebook comptait 2,5 millions de clients annonceurs !

La captation de l’attention est un levier essentiel de l’impact des discours publicitaires. Pour preuve, le célèbre aveu de l’ancien Président de TF1 expliquant que les émissions de sa chaîne avaient pour objectif de rendre le téléspectateur réceptif, « c’est-à-dire de le divertir, de le détendre, pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible. »[7] Compte tenu de leur extrême dépendance à l’égard des annonceurs de tout poil, les réseaux sociaux sont particulièrement « attentifs » à cet impératif.

L’amitié n’est pas une affaire de quantité. Les réseaux sociaux encouragent et entretiennent l’accumulation d’« amis » dont le nombre est supérieur à ce qu’un cerveau normal est capable de traiter. Sur Facebook, chaque utilisateur compte en moyenne 229 amis. Des experts ont démontré qu’au-delà de 150 contacts, il est impossible d’entretenir « des relations signifiantes et utiles avec notre communauté[8] ».

La transmission de la culture ne se résume pas à l’enregistrement et à l’accessibilité de données. Les réseaux sociaux constituent un terreau extrêmement favorable à « la culture de la chambre », plébiscitée par les jeunes soucieux de s’isoler pour gérer leurs messages. Cette pratique contrarie « l’héritage de certaines “traditions” déterminées de pensées, de pratiques, de goûts et même de valeurs, portées par des “œuvres” du passé, non pour les reproduire à l’identique ou les sacraliser, mais pour permettre leur reprise, leur prolongement, leur critique, et même leur dépassement.[9] »

Face à ces enjeux, la bonne nouvelle est que, comme tous les colosses, les réseaux sociaux ont leur tendon d’Achille. Le succès grandissant des « adblockers », applications bloquant les publicités ciblées insérées par les annonceurs à partir des informations fournies par les réseaux sociaux, montre que leur modèle économique est vulnérable et que les utilisateurs sont en mesure de le réorienter vers de meilleures pratiques.

 

« Empêcher que le monde ne se défasse »

Ce retour aux réalités socio-économiques confirme l’impact actuel et à venir des réseaux sociaux sur la vie privée et celle de la Cité. Les valeurs qui sont en jeu réclament d’autres postures que le fatalisme ou le déni. La lucidité et la vigilance individuelles et collectives sont de mise. Elles seules éviteront que le cybermastodonte siphonne le social au profit des réseaux et qu’il le « merchandise » sans contrainte ni limite. Qui sait ce que nos enfants, devenus adultes, feront de ce rouleau compresseur à deux visages ? Mais laissons-leur le choix d’user de cette liberté et rappelons que « chaque génération, sans doute, se croit vouée à refaire le monde. La mienne sait pourtant qu’elle ne le refera pas. Mais sa tâche est peut-être plus grande. Elle consiste à empêcher que le monde ne se défasse.[10] »

 

 

Patrick BOCCARD

Consultant indépendant

 

[1] En 2015, 38 % des connections à internet effectuées en France l’ont été depuis un smartphone, dont 50 % des individus de 11 ans et plus étaient équipés

[2] http://wearesocial.com/fr/etudes/digital-social-mobile-les-chiffres-2015

[3] http://www.lavoixdelenfant.org/

[4] Editions Calmann-Lévy

[5] Pierre MERCKLE, « Sociologie des réseaux sociaux », La Découverte, 2016

[6] Julien GAUTIER enseignant http://skhole.fr/petite-poucette-la-douteuse-fable-de-michel-serres

[7] Les dirigeants face au changement », Éditions du Huitième jour, 2004

[8] Jeff STIBEL, “Wired for Thought” http://www.wiredforthought.com/

[9] Julien GAUTIER, enseignant http://skhole.fr/petite-poucette-la-douteuse-fable-de-michel-serres

[10] Albert CAMUS, « Discours de Suède », réception du Prix Nobel de littérature, Oslo, 1957

L’HEURE DE LA REBELLION CONTRE LE MANAGEMENT

A-T-ELLE SONNÉE ?

 

"REBELLE'S" N°3

http://rebelles-lemag.com/

 

 

Le « toujours plus », credo réitéré du management, a été maintes fois contesté, parfois très violemment, sans toutefois que le modèle et ceux qui le perpétuent soient réellement menacés. A l'heure où de nouvelles formes de conflictualités tentent de contrer un système tétanisé par la culture du résultat, on peut se demander si le temps de la rébellion n’a pas sonné.

 

Le mépris de celles et ceux qui créent la richesse

 

L'histoire des 19ème et 20ème siècles a été traversée par de nombreux conflits entre ouvriers et "patrons", au terme desquels ces derniers ont concédé des avancées dont un bon nombre subsiste aujourd'hui.

 

En ce début de 21ème Siècle, la donne semble changer. Plusieurs évolutions en attestent :

  • la multiplication des délocalisations, des fermetures d’usines, des plans sociaux, suscite chez de nombreux salariés la crainte de mesures de rétorsion sur les salaires et les emplois les conduit à bien réfléchir avant de mettre en cause les qualités de gestion de la ressource humaine de leur employeur et, à fortiori, de prendre le risque d’en changer…
  • l’affaiblissement de la représentation salariale et syndicale[1]
  • la perte de sens de la mission des manageurs qui consistait à l’origine à éclairer les questions fondamentales du « que fait-on ensemble, dans quel but, comment le fait-on, comment décide-t-on de le faire, quelles sont les règles du jeu, quelles sont les gratifications et les sanctions qui y sont associées…? ».

 

Le contexte réclamerait que ces principes fondamentaux de l’art de diriger soit plus que jamais respectés. Malheureusement, le modèle du management mondialisé s’embourbe dans la gestion de méthodes et d’outils dont l’objectif principal est l’efficacité, au mépris des hommes et femmes qui produisent la richesse, au quotidien, sur le terrain.

 

Une immixtion grandissante

 

Au delà de ses impacts sur les salariés - physiques et psychiques - et le climat social, cette perte de sens est très dommageable pour la collectivité. Elle l’est d’autant plus que le management s’immisce de manière grandissante dans notre vie quotidienne : « Nous sommes si imprégnés par la logique de l’entreprise que nous l’appliquons à nos propres vies. [2]». Hier cantonné à la vie des affaires, le management est en train d’envahir la vie collective, en imposant ses dogmes de la performance et du rendement et en piétinant l’intérêt général et les valeurs humanistes qui le portaient à l’origine. Par mimétisme, les élites politiques ont endossé le pathos managérial des entreprises pour justifier leurs projets et décisions. Il suffit de constater la rapidité d’appropriation et la fréquence du recours aux clichés sèchement gestionnaires d'équilibre budgétaire, de maîtrise des coûts, de réduction des effectifs… convoqués par les politiciens, en lieu et place des valeurs fondatrices de la vie de la Cité.

 

Malgré leur intensité, les ruptures et les crises économiques et financières n'ont pas suscité une réelle opposition d'un corps social saisi d'apathie. “La plupart de ceux qui ne se sentaient pas reconnus et souffraient de leurs conditions de travail n'attendaient rien ni des uns ni des autres. Ils ne croyaient plus non plus au grand soir, pas plus qu'à la puissance de l'État, ou à l'action collective. Apathie est le mot qui convient.[3]» Le monde du travail d’aujourd’hui est traversé par de réelles souffrances, plus individualisées et « psychologisées » que celles d'hier.

La grève ne fait plus recette et les nouvelles formes de conflictualités qui la remplace, moins collectives et moins visibles, sont apparemment moins efficaces.  La séquestration d’un DRH n’empêche pas les entreprises d’afficher, à quelques heures d’intervalle, des plans de licenciements massifs et des profits mirobolants. La dénonciation de tricheries avérées avec les réglementations environnementales ne mettent pas fin à la commercialisation de produits dont l’obsolescence est programmée, pour en assurer un renouvellement aussi inutile au consommateur que profitable à son producteur.

 

Se méfier de l’eau qui dort

S’il se confirme que la qualité du management poursuit sa décrue et que les risques psychosociaux - voire les suicides - s’accroissent sous la pression des rythmes de travail, d’un encadrement inapproprié, d’une gouvernance piétinée, des exigences d’un capitalisme financier aveugle, la contestation du management pourrait reprendre de la vigueur.

 

La liste est en effet longue des menaces qui risquent de plonger les générations futures dans un monde d’injustices et de violences que l’on croyait endiguées :  le patrimoine cumulé des 1% de personnes les plus riches du monde a dépassé l'an dernier celui de l’ensemble de la population,  plus de 4 milliards d’individus n’ont pas accès à internet, le seuil des 200 millions de chômeurs sera franchi en 2016… Et l’on peut ajouter au tableau l’explosion des conflits locaux et trans-nationaux ; elle entraine de gigantesques migrations que les institutions semblent impuissantes à accompagner et la prolifération d’actes barbares qui menacent la relative paix à laquelle le monde commençait à rêver après les drames des conflits mondiaux du 20ème Siècle. Sans vouloir noircir ce tableau, il faut y inclure l’aggravation des risques climatiques et environnementaux, dont la prise de conscience ne s’accompagne pas d’une réelle volonté de les éradiquer : l’avenir de la planète semble demeurer un souci cadet.

 

Dans un tel contexte, on ne doit pas s’étonner que les extrémismes de tous poils séduisent les orphelins d’une vision d’avenir, dont la vie sociale et culturelle se borne à la pratique de la langue SMS, au survol des journaux télévisés de 20 heures et aux déambulations des « people ». La défiance et la peur s’insinuent partout, attisées par de nouvelles formes de rejet d’une société mondiale où la seule religion du profit et de la propriété érige l’avoir et le paraître en Graal… La messe n’est pas dite et il y a peut - être lieu de se méfier de l’eau qui dort !

 

Ecouter les signaux faibles

 

D’un autre côté, plusieurs signaux faibles laissent entrevoir l’émergence de nouveaux comportements :

  • la remise en cause du court-termisme des marchés, financiers notamment, par un nombre croissant d’acteurs qui ne cessent d’en dénoncer les folies de tous ordres et réclament la mise en place de gouvernances rigoureuses destinées à rééquilibrer le sens et le but de l’activité économique ;
  • l’irruption de la « culture start-up », incarnée par de nouveaux profils de managers, privilégiant les organisations horizontales et la proximité, semble également porteuse de nouvelles façons de travailler, de commercer et de consommer, valorisant ainsi un mode de relation et d’échange coopératif et collaboratif qui permet de recréer du lien ;
  • l’arrivée dans le concert socio-économique des générations Y, et très bientôt Z, séduites par un nouveau genre de partition au fil duquel ils écriraient leur destin sur la base d’autres valeurs que celles du profit et de la compétition, orienté vers un meilleur équilibre entre vie professionnelle et vie privée, une réelle égalité femmes - hommes… ;
  • le réquisitoire naissant d’intellectuels qui réinvestissent ces problématiques pour stigmatiser le manque d’humanité avec lequel sont traités les enjeux socio-culturels et prôner un management se nourrissant davantage de philosophie et de littérature que d’un « prêt à penser » dont les limites deviennent flagrantes.

 

L’heure de la mise sous surveillance est peut-être venue

 

Face au constat des redoutables obstacles que rencontrent de plus en plus d’individus en matière d’accès à l’emploi, de logement, de santé, d’alimentation, de pollution, de justice, d’égalité, de dignité… on peut s’étonner que la rébellion contre ceux qui pilotent le système ne soit pas plus intense et mieux partagée par les citoyens. Ces derniers ont-ils renoncé ? Pensent-ils que le pouvoir est indestructible ? Qu’il n’est pas possible de changer le cours des choses ?...

 

L’histoire de l’entreprise, de celles et ceux qui ont eu à souffrir de ses errances et de ses erreurs, conduit à espérer que l’heure soit venue de mettre le management sous-surveillance, d’en contester certains résultats, d’en dénoncer les excès et les dangers et d’appeler à la remise en cause vigoureuse de ses motivations et de ses objectifs. Il est temps d’aménager le management pour éviter que nos sociétés soient condamnées à vivre sous le joug de la croissance perpétuelle et universelle. Gageons qu’il ne sera bientôt plus possible de contraindre le citoyen à penser et à agir à la seule aune de la performance.

 

Patrick BOCCARD, consultant indépendant

 

[1] Selon une récente enquête d’OpinionWay pour le Centre de Recherches Politiques (Cevipof) : « les syndicats arrivent en bas de liste des institutions auxquelles les Français font confiance, juste derrière les médias et les partis politiques » ;  un autre sondage réalisé par TNS Sofres pour l'association Dialogues, indique que « 43% des Français avaient confiance dans l'action des syndicats pour la défense de leurs intérêts en octobre 2015 (46% en 2010, 50% en 2008); ils jugent les syndicats "trop politisés", mais aussi qu'il y a "trop de concurrence" entre eux; pour 47%, ils sont inefficaces (36% en 2010, 29% en 2008). »

 

[2] Thibault LE TEXIER, chercheur en sciences humaines, auteur du « Maniement des hommes », Editions La Découverte, in Libération, 30/31 janvier 2016

[3] Dominique MEDA , sociologue et philosophe, professeure à l'université Paris-Dauphine, in La Tribune, acteurs de l'économie, 19 mars 2015, à propos de son enquête “Le travail au XXe siècle », Editions Robert Laffont

 

Renforcer l'égalité dans la Constitution
Ma modeste contribution aux débats du jour (et qui doivent se poursuivre...)
Tribune egalite Libération 8.03.16 - c[...]
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LE JOURNAL DU NET 20.03.15 http://www.journaldunet.com/economie/expert/60337/le-moral-des-dirigeants-ne-suffira-pas-a-retablir-la-confiance.shtml

 

 

LE MORAL DES DIRIGEANTS NE SUFFIRA PAS A RETABLIR LA CONFIANCE

 

Il faut ouvrir de nouveaux horizons et contribuer à installer « un bien vivre ensemble » et « un bien être individuel », aujourd’hui indispensables à la performance collective.

 

Le 23 janvier, l'Insee a indiqué que "l'indicateur de retournement", mesure du moral des entrepreneurs, censée anticiper l'évolution conjoncturelle, restait "dans la zone favorable", propice à une reprise… Cette nouvelle doit réjouir tous ceux qui pensent que la reprise reste le meilleur antidote à la réduction du chômage et le prérequis du retour à la bonne santé socio-économique du pays.

 

Cette donnée doit pourtant être prise, comme toutes celles de ce genre, seulement pour ce qu’elle est : la « photographie à un instant T » de l’opinion des dirigeants. Car d’une part elle peut évoluer dans le temps, d’autre part elle risque de cacher d’autres « prises de vues » tout aussi signifiantes.

 

Un optimiste à tempérer

Parmi celles-ci, il en est deux récentes qui devraient tempérer l’optimisme des dirigeants et inciter l’ensemble des élites à la remise en cause de modèles qui ont du mal à retrouver leur efficacité macro-économique. 

La première de ces prises de vue est le nouvel ouvrage de François DUPUY, « La faillite de la pensée managériale » (Editions du Seuil) : disciple de Michel CROZIER, l’auteur poursuit un travail engagé en 2012 dans « Lost in management ». Fondée sur un travail de terrain, cette analyse souligne les difficultés de l’entreprise et du management à apporter des réponses pertinentes aux attentes d’un « corps social » atteint de défiance. Selon l’auteur, la pensée managériale s’appauvrit, les cabinets de conseil et les business schools se révèlent impuissants à revisiter les idées reçues et à rénover des jargons déconnectés de la réalité. Il invite à rompre avec une « pensée paresseuse » et des « pratiques surannées ». Selon lui, « l’inculture générale et particulière », conduit à confondre « la structure » et « l’organisation » et à résister au changement, alors que l’intérêt de tous est de s’adapter au plus vite. Heureusement, « des prises de conscience s’effectuent ça et là », dans des entreprises où la confiance et le consensus sont au cœur du « travailler ensemble ».

La deuxième prise de vue est une étude réalisée par The Boson Project et BNP Paribas, auprès de 3.200 jeunes de la génération Z (celle d’après 1995). Les résultats, divulgués le 22 janvier dernier, corroborent d’ailleurs ceux d’enquêtes plus anciennes. Cette étude montre en substance qu'il y a comme un malaise entre l’entreprise et les Z, qui sont pourtant aux portes de la vie professionnelle et vont devenir les collaborateurs et dirigeants de demain. Le regard que posent ces moins de 20 ans sur l’entreprise est sévère : un monde « dur, impitoyable, compliqué, ennuyeux, triste, hostile… », où règnent « le stress, l’indifférence et le dégout ». Leur regard est tout aussi exigeant à l'égard des dirigeants, dont les Z souhaitent qu’ils leur fassent « confiance », qu’ils soient à leur « écoute », qu’ils s’engagent plus résolument dans « l’éthique », plutôt que de faire preuve d’autorité, du haut de diplômes dont ces moins de 20 ans n’ont que faire ! Quelques bonnes nouvelles néanmoins : la plupart des Z sont prêts à voyager, une bonne partie envisage de faire 10 métiers dans leur vie et près de 50% aimeraient créer leur entreprise.

 

Des signaux faibles qui préfigurent sans doute la réalité de demain

Ces constats relèvent-ils d’un angélisme de sociologue mâtiné de naïveté juvénile ? C’est le jugement porté par nombre de dirigeants et professeurs de management, pour qui les tendances montantes ne concernent que ceux qui les observent. En effet, on peut constater que l’intérêt formel, manifesté par certains d’entre eux à la présentation de démarches visant à faire évoluer les schémas de « conduites du changement fondées sur le modèle hiérarchique pyramidal », vers des approches « d’accompagnements de la transformation, basées sur des mises en mouvement horizontales », se transforme rarement en passage à l’acte.

On peut s'interroger sur la cécité ambiante face à des signaux faibles qui préfigurent sans doute la réalité de demain. Comme si « l’intelligence collective, le travail collaboratif, le partage et l’appropriation des projets… » étaient des gros mots, synonymes de confusion des rôles et d’abandon de responsabilité. Comme si la performance collective reposait seulement sur la productivité individuelle. Comme si le récit de l’entreprise pouvait être exclusivement écrit par « d’en haut » vers « en bas »…

La culture des Z est fortement inspirée de l’environnement 2.0 que nous leur avons légué et qui annonce celui du 3.0 qui arrive à grand pas. On peut s’en désoler. On peut aussi considérer que les attentes et les pratiques de cette génération peuvent aider à bâtir ce « nouveau paradigme » dont tout le monde parle, mais que peu prépare.

Le circuit de l’accès à la connaissance explose et celui de l’information livrée par l’émetteur au récepteur fuit. Il est donc urgent de s’intéresser et d’expérimenter des modes de management différents, articulés autour des nouveaux repères qui jalonnent les relations entre les citoyens : l’échange, l’interactivité, le lien, le réseau…, le respect des personnes et de leur diversité. De telles approches, malgré la fragilité de leur fondement théorique, peuvent ouvrir de nouveaux horizons et contribuer à installer « un bien vivre ensemble » et « un bien être individuel », aujourd’hui indispensables à la performance collective.

La reprise ne repose pas seulement sur le moral des patrons et sur leur capacité à inverser des courbes. Elle nécessite le retour de la confiance.

   

https://pboccard.wordpress.com/

 

 

"Les femmes ne sont pas faites pour courir".

 

Ce lien donne accès à une présentation du livre que je viens de consacrer aux stéréotypes et aux discriminations sexistes dans le sport : "Les femmes ne sont pas faites pour courir". Cet ouvrage entre dans le cadre de ma contribution bénévole au "Laboratoire de l'égalité", association créée pour diffuser une culture de l'égalité dans le monde professionnel (http://www.laboratoiredelegalite.org/) et constitue le 4ème élément de la collection "D'Egale à égal" éditée par Belin (http://www.editions-belin.com/ewb_pages/r/recherche-avancee.php?rech_go=1&collection=%C9gale%20%E0%20%E9gal). Outil de vulgarisation accessible à tous les publics, ce livre propose successivement une histoire des stéréotypes et des discriminations (elle est longue et accidentée), un état des lieux et une tentative d'explication de ces phénomènes ainsi que des pistes susceptibles de faire évoluer la situation : entre autres, plus de parité dans les instances et plus de mixité dans les pratiques. Univers d'hommes dirigé par des hommes et pour les hommes, le monde du sport ressemble à celui de l'entreprise, mais il a généré des attitudes et des comportements spécifiques dont nombre de femmes ont souffert et souffrent, dans un climat de violence souvent mal connu. En vente (5,90 €) en librairie, sur le site des Editions Belin et sur la plupart des sites de vente de livres en ligne, à partir du 11 mars..

 

Le Cercle des Echos 20.03.2014 

http://lecercle.lesechos.fr/economie-societe/social/emploi/221193929/cerveaux-ont-domicile-passeport-ont-histoire

 

LES CERVEAUX N’ONT NI DOMICILE NI PASSEPORT, MAIS ILS ONT UNE HISTOIRE !

Les lanceurs d'alertes ont trouvé un nouvel os à nous faire ronger. En l'occurrence, la Chambre de Commerce et d'Industrie de Paris (CCIP), s'inquiétant dans un rapport publié le 12 mars, de "voir de plus en plus de jeunes cadres faire leurs valises. Formés dans un pays où la morosité est quasiment devenue un art de vivre, ils se laissent aspirer par une course aux talents devenue mondiale. (...) La majorité d’entre eux « déplorerait, l'état du marché de l'emploi, l'environnement politique et social et l'état de l'économie ».

 

UNE INQUIETUDE SURPRENANTE

La problématique de la fuite des cerveaux n’est pas nouvelle et ne concerne pas que la France. En revanche, l’inquiétude exprimée par la CCIP est surprenante, à plus d’un titre.

Depuis des années, la majorité des responsables économiques vantent une mondialisation qui abolie les frontières, antidote à la concurrence des pays à bas coûts et viatique de la conquête de nouveaux marchés. Ce nouveau paradigme a effectivement facilité la circulation des produits et services, mais chacun pouvait anticiper que mécaniquement, avec le concours d’internet, les savoirs et les compétences s’affranchiraient eux aussi des barrières traditionnelles. De même, il était prévisible qu’à force d’adapter les entreprises aux exigences de capitaux devenus apatrides, le capital humain, souvent négligé, pourrait lui aussi se délocaliser ! Le Centre d’Etudes et de Recherches sur les Qualifications (Céreq) révèle ces jours-çi que « seules 6% des entreprises sont aujourd’hui capables de booster l’employabilité de leurs salariés en augmentant leurs capacités. » En termes lapidaires « si tu ne trouves pas ici ce que tu cherches, tu peux le trouver ailleurs ! »

 

UNE VRAIE FAUSSE SURPRISE

L’hémorragie pointée par la CCIP est donc une vraie fausse surprise. Mais, plus étonnant, elle témoigne d’une vision très conservatrice de la part d’acteurs pourtant convertis, au moins verbalement, aux impératifs d’un « monde qui change ».

La fuite des cerveaux est loin d’être un signal d’alarme pour notre pays. Elle est au contraire un motif d’encouragement. Allaitées par internet, la génération Y, malgré certains signaux contradictoires, a en effet compris qu’elle disposait d’une carte génétique favorable pour se faire une place au soleil d’une société moins marchande, dont l’argent et les diplômes ne seraient plus les seules mamelles.  Non pas une société fantasmée par quelques révolutionnaires repentis dans un « boboïsme » confortable et égocentrique, mais une société où la reconnaissance, la considération et le respect pourraient sanctionner le travail bien fait, où l’entreprenariat pourrait retrouver un sens, pourvu qu’il se place au service de l’égalité entre femmes et hommes, entre nantis et dépourvus, entre pollueurs et pollués, et où la réussite pourrait être le fruit de pratiques éthiques, soucieuse de collectif et d’intérêt général.

 

ALLER VOIR AILLEURS POUR BATIR LA CROISSANCE DE DEMAIN

La fuite des cerveaux démontre que cette génération a compris que la croissance des 30 Glorieuses avait déserté l’espace hexagonal et européen et qu’il fallait « aller voir ailleurs » pour bâtir celle de demain, en se confrontant à de futurs collègues et concurrents.

Enfin et surtout, les cerveaux, même s’ils n’ont ni domicile ni passeport, n’en ont pas moins une histoire, que les « petits français » fuyards racontent aussi bien que toutes les actions de promotion. Lorsque leurs viennoiseries s’arrachent en Californie, leurs musiques où leurs applis « cartonnent » sur internet, ou leurs offres séduisent loin d’ici dans des domaines plus traditionnels, ils montrent que le déclin français n’est pas inéluctable. Ils contribuent sans doute plus concrètement qu’il n’y paraît à la promotion d’un pays capable de trouver un avenir, en dehors des schémas, des prévisions et des renoncements de nos élites impuissantes. Ainsi, une récente enquête [1] effectuée dans 13 pays auprès de 60 entrepreneurs français « expatriés » impliqués dans des « secteurs qui requièrent de l'imagination et de la créativité (jeux vidéos, médias, artisanat, musique, édition, publicité, digital…), conclue que « chaque entrepreneur véhicule des valeurs et représente un véritable ambassadeur de la culture française dans le monde. »

Alors, plutôt que de geindre, aidons-les à partir, à réussir ailleurs et faisons tout pour qu’ils aient envie et intérêt à un retour !

 

[1] http://www.wproject.fr/ 

http://lecercle.lesechos.fr/entrepreneur/marketing-communication/221164165/com-dirigeants-peut-redevenir-audible

 

Le Cercle Les Echos 28.01.2013

 

 

 

LA "COM" DES DIRIGEANTS PEUT REDEVENIR AUDIBLE

 

L’actualité nous offre chaque jour sa livraison de critiques et de mises en cause de la « com ». Le comble a été atteint lors de la dernière campagne présidentielle, où chaque position et prise de parole ont été évaluées au regard du définitif critère du « coup de com ou pas coup de com », plutôt qu’à celui de la vérité des faits ou de la pertinence des idées et des projets.

 

 

Le gouvernement élu confirme ce syndrome puisqu’il invoque la communication comme origine de ses difficultés d’opinion.

On doit s’interroger sur le bien-fondé de cette mise à l’encan d’une activité qui a structuré la longue histoire des sociétés, des organisations et des entreprises.

Pour avoir pratiqué les métiers de la communication pendant 40 ans, au sein d’univers très différents, je peux témoigner des nombreuses contradictions, voire des malaises, que j’ai ressentis, même si je persiste à penser que cette activité peut être noble et utile.

La liste est longue des distorsions vécues entre ce que j’ai toujours conçu comme un ingrédient essentiel à la vie collective – faire ensemble – et ce que certains dirigeants en font ou en attendent : amener l’opinion au mieux à adhérer, au pire à obéir, en « maîtrisant l’information » pour s’assurer que leur « message passe ».

Certes, le dirigeant est responsable, devant ses électeurs, ses actionnaires, ses clients ou ses collaborateurs. Pourvu qu’il réponde à leurs attentes, il peut considérer que le choix des voies et moyens pour y parvenir lui appartient.

La pensée libérale qui fait autorité dans les modèles et les pratiques managériales a conduit à l’instrumentalisation progressive de la communication, fonction fondamentale du vivre ensemble, viciée par la culture du résultat.

De ce fait, chacun, du haut responsable à la plus modeste collaboratrice, se projette dans un univers de représentations où priment l’image, la réputation, le faire savoir, critères de réussite d’un écosystème où la qualité intrinsèque et l’épanouissement de la personne sont ringardisées.

Cette transformation a réduit la communication au rôle de boîte à outils au service d’ambitions et de pouvoirs personnels. Ainsi, elle perd sa fonction d’espace d’expression et de confrontation des différences et des diversités. Cette conception peut être taxée d’angélique et moquée par les « sachants », prompts à convoquer la complexité du monde pour justifier la légitimité de leurs choix et de leurs actes et affirmer qu’il n’est plus possible de diriger comme avant. Mais elle ressort d’une vision de la vie « en commun » dont les organisations et les entreprises ne peuvent se passer durablement.

En effet, la création de richesses, priorité légitime et littéralement vitale, ne peut se limiter à des critères de motivation et d’évaluation quantitatifs. Car un tel système transforme chacun en compétiteur, dont les performances finiront par plafonner ou être améliorées par un concurrent, souvent plus jeune ou mieux préparé, capable d’aller « plus vite, plus haut et plus fort ». Car un tel système néglige le l’humain et le collectif et oublie que c’est la somme des contributions individuelle qui permet qu’une tâche soit effectuée, un projet réalisé ou un changement réussi.

La résistance à ce « prêt-à-penser managérial » s’est progressivement délitée, sous les « coups » conjugués de ces politiques dont les promesses n’engagent que ceux qui les entendent, de ces chefs d’entreprises dont l’humanité est liée à la courbe de leurs profits, de ces publicitaires dont la créativité fait le lit d’une consommation culte, de ces journalistes dont la mission d’informer a fondu au soleil des puissants…

Le poids des mots et le choc des photos aidants, tous entrainent le « citoyen-salarié-consommateur » à abandonner son libre arbitre et ses valeurs, pour qu’il « achète » leurs stratégies, le confinant au rôle de figurant de scénario dont la tragique unité tient à l’obligation d’être beau, à l’impératif d’être riche et à l’exigence d’être célèbre ! Comme si la croissance du bonheur des peuples se confondait avec celle du produit intérieur brut.

Il s’avère pourtant que ce type de paradigme peut emporter l’adhésion des masses. En effet, une partie importante d’entre elles souffre de privations, d’injustices et autres violences, que la perspective annoncée du « toujours plus » peut encore, parfois, séduire. Jusqu’au jour où apparaissent sur leurs écrans des « tranches de vie » saccagées, en flagrante contradiction avec les messages, histoires, discours, images, séquences, « éléments de langage»… que leurs dirigeants émettent, élaborés à force d’études, sondages, trainings et coachings dont les coûts, financiers comme humains, sont exorbitants.

A petite dose, ces contradictions peuvent se supporter. Mais, lorsqu’elles deviennent le contenu quotidien des échanges et des relations des corps sociaux, elles s’agglomèrent et dégénèrent en un compost de frustrations sur lesquelles se développent toutes les souffrances qui maillent « la vie des gens ». La fameuse injonction « plus haut ou dehors » mène alors à la formidable défiance qui frappe toutes les figures du pouvoir et féconde la surenchère extrémiste.

Ce mode opératoire montre aujourd’hui ses limites : même à court terme, il est fortement concurrencé par des acteurs authentiques et proches de la « vraie vie ».

De nombreux signaux faibles en attestent, parmi lesquels les classements des entreprises ou des personnalités préférées des français, dont les premiers rangs sont occupés par des profils pour lesquels « l’homme est au centre » et dont la communication exprime les convictions et illustre les pratiques.

Cette réalité, pour brouillée qu’elle est par le « buzz » dominant de la réussite voyante et trébuchante, incite à croire que face à « la com », la communication a un bel avenir devant elle. A la condition qu’elle revienne à sa vocation initiale - contribuer à vivre et à faire ensemble - et qu’elle se distingue, dans ses motivations et ses usages, des manipulations égocentriques des gens de pouvoirs.

La communication des dirigeants peut redevenir audible, retrouver du crédit et susciter la confiance, pourvu que leur « parole » soit rare et précédée du temps indispensable à la construction de la pensée et à la maturation de décisions cohérentes et lisibles. Une telle pratique impose le respect de quelques principes comme l’écoute, le dialogue, la mobilisation de l’intelligence collective … qui n’empêchent pas de décider et conduisent souvent au succès !

 

Patrick BOCCARD

Une référence à un papier publié il y a (très longtemps)...

AFFAIRE CAHUZAC.pdf
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http://www.leblogducommunicant2-0.commai 2011

 

 

COUP DE GUEULE : HALTE AU FEU SUR LES COMMUNICANTS !

 

par Olivier Cimelière

 

Entre les rumeurs feutrées d’une possible grossesse au sein du couple lysen et les gots de luxe supputs d’un possible candidat socialiste la présidentielle, c’est chaque fois la fameuse « com » que la socit civile pointe d’un doigt suspicieux et rprimandeur. N’importe quel truc qui surgit dsormais dans les mdias est aussitt affubl du label « intox et manip en tous genres » et décortiqué au scalpel des Diafoirus anti-communication. J’ai envie de dire stop la confusion et aux amalgames abusifs. Il y a certes des tlescopages regrettables, voire risibles mais de l rduire le dbat des histoires o le communicant est le bricolo conspirationniste de service m’horripile au plus haut point.

 

Loin de moi l’ide de voler au secours d’un ventuel projet « communication & layette » ou de la ballade strauss-kahnienne en « Porsche Panamera ». Mais il serait souhaitable qu’on arrte de clouer au pilori toute une profession au motif que d’aucuns (mais sont-ils d’ailleurs des communicants ?) feraient un usage calculateur ou opportuniste de la communication. Ce mtier que j’exerce depuis maintenant plus de vingt ans n’est pas un vulgaire passe-temps de barbouze et de spin doctor uniquement mû par des objectifs machiavliques, cosmtiques et court-termistes. La communication, c’est aussi btir une vision dans le temps, cultiver du sens par des actions concrtes et donner de la perspective. Il est évident que certains attributs symboliques concourent à mieux faire véhiculer les idées défendues. Néanmoins, ils ne sont que la partie émergée de l’iceberg tout comme un logo est l’lment identificateur d’une entreprise mais pas sa finalité intrinsèque.

 

Pourquoi tant de haine ?

Pourtant, en parcourant la presse de cette semaine et de ce week-end, je suis atterré par la quantité d’articles de presse consacrs la luxueuse berline allemande d’un conseiller en communication ou les soupons de « plan com » si un ventuel bbé venait à poindre son nez au 55, rue du Faubourg Saint-Honoré. Et de lire dans la foulée sous la plume prolixe des reporters qu’un homme se disant de gauche ne devrait jamais s’afficher dans une Porsche ou qu’un prsident l’aube d’une joute lectorale majeure jaugerait l’opportunit d’une heureuse naissance en termes de voix rcoltes. Arrtons un peu le dlire ! Oui, la communication et certains de ses acteurs ne sont pas exempts de reproches mais de l leur faire porter l’intgralit du chapeau, c’est me semble-t-il exagr et mme superftatoire.

Ceci dit, sachons balayer devant notre porte, nous les communicants ! A force de vouloir bétonner une image monolithique et sublimée, une certaine vision communicante n’a fait effectivement qu’entretenir fcheusement l’ide sulfureuse que la communication se rsume une vicelarde manipulation ou une occultation dlibrment organise. Il ne faut pas ensuite s’tonner, ni mme geindre que les journalistes dbarquent aux confrences de presse avec des idées préconçues, l’envie d’en dcoudre tout prix et d’corcher le moindre parasite dissonant dans le plan com’ gnral. Tant que la priorit sera donne la communication cosmtique et incantatoire, on risque fort d’enregistrer de nouveaux pics de tension de ce style.

Déjà en 1991, Patrick Boccard et Patrick d’Humires, l’poque respectivement directeur de la communication d’American Express et prsident fondateur d’une agence de communication, s’taient fendus d’un virulent ditorial dans Le Monde pour dnoncer les errements de certains de leurs homologues et rclamer un salutaire mnage parmi les dircoms. Pour eux, la communication devait cesser de se focaliser uniquement sur des enjeux d’image et revenir à la dimension informative (1) : « Si l’information contribue indirectement l’image, elle n’est aucunement son service. Les entreprises et les organisations doivent considrer qu’elles ont un devoir d’information, de plus en plus exigeant, l’égard du public tout entier, parallèlement à la nécessité de

créer un imaginaire de la marque ».

En 2009, Jacques Suart, président d’Entreprises et Mdias, une association professionnelle de directeurs de la communication, s’est nouveau inscrit totalement dans cette philosophie communicante (2) : « Il n’y a plus de magistre de la parole. L’entreprise doit en tenir compte et ses communicants, plutôt que de camper sur une position dfensive, doivent accepter de recevoir la contradiction de faon plus sereine (...) C’est la seule faon de faire progresser le dbat sur de grands enjeux, dveloppement durable, employabilité, mesure de la valeur où l’entreprise a un rle de premier plan ».

 

Sortir de l’impasse « trousse maquillage »

L’enjeu est en effet crucial pour les communicants comme pour les entreprises ou les institutions qu’ils représentent. A trop vouloir calquer une image sur une réalité qui ne repose pas sur des fondements concrets, les communicants s’exposent effectivement de pernicieuses ruptures d’image dont l’emballement mdiatique n’est que l’ultime mais dvastateur avatar.

Le sociologue Dominique Wolton s’insurge contre cette communication abrutissante dont les hommes politiques et leurs spin doctors sont particulirement friands (3) : « Non seulement ils accordent une confiance de plus en plus aveugle des spcialistes en communication qui, tout en se présentant comme modestes, se comportent en réalité en véritables Raspoutine ; mais encore, ils multiplient les opérations de communication médiatique tous les trois à six mois, en inventant chaque fois un style nouveau qui ravit les médias et les place de façon croissante dans une logique communicationnelle. Pourtant, on ne reconquiert jamais un capital politique par des oprations de communication (...) A force de se situer sur un territoire qui n’est pas le leur, les hommes politiques perdent l’altrit qui leur est indispensable ».

Il n’en demeure pas moins aujourd’hui que le courant qui pense la communication comme levier pour sduire tout prix et convaincre qu’on a totalement raison, persiste encore avec vigueur. La trousse à vernis communicant a toujours du succès dans les stratégies de communication malgré les échecs patents et les coûts souvent pharaoniques des budgets engloutis dans le gloss corporate. Il n’y a qu’ se souvenir du rcent documentaire que Canal + a diffusé sur la vie quotidienne de Dominique Strauss-Kahn à la tête du FMI. Je ne sais pas qui lui a suggr de la jouer « Monsieur Tout le Monde » en se montrant dans sa cuisine ou en racontant face camra et avec force détails comment il appliquait la technique à la vapeur que tout bon VRP connaît pour dfroisser ses costumes. Mais toujours est-il que cela sonnait faux. Pas tonnant ensuite que la photo inopportune du mme DSK descendant d’une voiture 100 000 € l’unit au bas mot fasse dsordre. Dans cette histoire, le pire est que personne n’en sort gagnant. Ni les supporters strauss-kahniens qui ont tendance en faire des tonnes pour dfendre leur champion, ni les lecteurs qui n’auront retenu que le choc des images au détriment du poids des idées et ni le candidat potentiel lui-même qui a tout de mme plus et mieux faire valoir que ces historiettes de com’ cent sous. Qu’on aime ou pas le personnage, il est dommage que dsormais tout soit cristallisé autour d’une Porsche et des costumes chics.

 

A quand l’authenticit du discours ?

De même, ceux qui prtent un peu vite l’intention Nicolas Sarkozy de profiter de l’aubaine d’une potentielle nouvelle paternit pour reconqurir l’opinion et les sondages, vont un peu vite en besogne. Certes, l’homme politique qu’il est, a dj prouv son sens aigu de la com’. Mais sachons ne pas draper dans le glauque ou la supputation. C’est aussi l le rle des communicants que de savoir lever le débat plutôt que rechercher tout prix la martingale imagire qui assoupira et/ou ensorcellera les mdias et l’opinion publique.

La Tribune 20.05.2003

 

 

 

Une issue à la crise de confiance

Une étude publiée récemment, à l'initiative des associations d'anciens élèves de Polytechnique, de l'ENA et de HEC, a confirmé que les pratiques de management constituent l'une des principales sources de risque pour les entreprises. Cette érosion de la confiance, qui frappe la plupart des acteurs économiques n'est plus contestée. Elle résulte sans doute de l'instabilité géopolitique et des dysfonctionnements macroéconomiques récents. Si ce contexte ne facilite pas la conduite des organisations et rend complexe et risquée la prise de décision, il n'explique pas la dégradation du climat qui règne au sein et à l'entour de nombre d'entreprises.

Cette crise était annoncée par une multitude de signaux faibles : prise de distance des citoyens avec les repères proposés par les gouvernants, recul de l'adhésion des électeurs aux discours des partis politiques, émergence d'un "consomm-acteur" intégrant de plus en plus ses dimensions de salarié, client, citoyen et parent dans ses décisions et comportements, recherche d'un meilleur équilibre entre vie privée et vie professionnelle chez les employés comme chez les cadres...


Pour les entreprises, cette situation est grave, car les individus sont et resteront leur premier actif. Certes, quelques industriels ont fait le pari d'entreprises sans usine, mais compte tenu du rythme de tertiarisation de l'économie, on peut anticiper sans risque que le sort du "premier contact" et celui du "dernier kilomètre" pour accéder à un client resteront durablement dépendant d'une intervention humaine. De même, la différenciation entre des offres concurrentes se concrétise désormais le plus souvent par une valeur ajoutée personnalisée : créativité, qualité, service...


Cette "crise de confiance" doit donc être endiguée. Certains dirigeants en sont convaincus, mais rares sont ceux qui ont pris des initiatives en ce sens. Pourquoi le feraient-ils alors qu'ils sont évalués sur leurs capacités à servir 15 % de rentabilité à court terme à leurs actionnaires et alors que les modes managériales les ont incités à considérer la ressource humaine comme une variable d'ajustement ?


Des points d'ancrage

Pourtant, si l'on en juge par les pistes de travail tracées dans de nombreuses enquêtes, la situation n'est pas désespérée. Les souhaits "d'association aux prises de décisions" et une meilleure "reconnaissance" sont aux premiers rangs des attentes à combler pour "renforcer l'implication" des salariés. En parallèle, on peut noter que le respect des "valeurs" et des "engagements" sont deux des terrains sur lesquels les frustrations sont les plus grandes. Ces attentes sont d'excellentes balises pour guider l'action de ceux qui cherchent des points d'ancrage pour construire le retour de la confiance. Car les fondamentaux du jeu économique, du rôle de l'entreprise et de la légitimité des dirigeants ne sont pas contestés.

La restauration de la crédibilité des entreprises et des dirigeants est donc possible, à la condition de respecter quelques principes.


1. Les dirigeants doivent tout d'abord former une vision nouvelle de l'avenir, en anticipant que les investisseurs et les candidats au recrutement vont dorénavant considérer la dimension éthique du management comme un critère d'appréciation de leurs performances, et vérifier que la création de valeur intègre le respect des valeurs.


2. Ils doivent ensuite accepter - et faire savoir - que la valeur "travail" n'est plus la même qu'au XXe siècle et que le capital humain n'est pas une "variable d'ajustement" parmi d'autres.

3. Ils doivent aussi se convaincre - et convaincre leur entourage - qu'on ne peut plus diriger une organisation par la seule expertise de quelques-uns, et que l'intelligence collective peut apporter une valeur ajoutée décisive.


4. Ils doivent enfin s'engager publiquement à privilégier la recherche de voies et moyens pour transformer leurs employés et cadres en "collabor-acteurs", sans se contenter de communiquer davantage dans une logique descendante.


Ainsi peuvent être revisitées les relations de l'entreprise avec son corps social, mais également avec les clients, les actionnaires, les fournisseurs, les futurs recrutés... A condition de le faire avec simplicité, transparence et rapidité.

 

Patrick BOCCARD

 Le Monde 12.01.94

 

Des paillettes à la productivité

 

Face à " la crise " les dirigeants d'entreprise se partagent en deux grands types de familles. D'un côté, ceux qui pensent que les solutions passent par le seul allègement des charges. De l'autre, ceux qui explorent des pistes plus larges, basées notamment sur la préservation du patrimoine humain, la dimension micro-économique et la prudence face aux modes du " prêt à manager ".

 

Pour les premiers, l'exercice se réalise entre " restructuration " et " recentrage sur les métiers de base ". Bel artifice sémantique et louable objectif, généralement bien reçus des actionnaires. En fait, ces pratiques permettent de cacher les erreurs passées et deviennent le moyen privilégié de préparer l'avenir, la capricieuse reprise.

 

Pour les patrons du deuxième type, l'exercice consiste à comprendre ce qui est en train de changer dans la relation consommateur-fournisseur, l'objectif étant de trouver les moyens d'y jouer encore un rôle à moyen terme. Cette approche réclame humilité et rigueur, remise en question et créativité. Elle intègre des variables telles que le respect des personnes, la simplification des procédures, la préférence au " leadership " plutôt qu'à la hiérarchie, la primauté au terrain, la culture client, la vente par tous...

 

Ces patrons préparent, souvent sans le savoir, l'entreprise du troisième millénaire. Elle n'aura rien à voir avec celle que nous voyons se débattre au milieu de toutes les contradictions de notre fin de siècle. Pourtant, l'entreprise des années 80 avait réalisé une première révolution, grâce au travail effectué par ses dirigeants, aidés de spécialistes de la communication, qu'ils soient intégrés à l'entreprise, consultants ou prestataires. En dix ans, ils ont progressivement sorti l'entreprise d'un anonymat probablement mortel. Comme toutes les révolutions, celle-ci comporta ses outrances : stratégies approximatives, excès de pouvoir, discours propagandistes, dépenses exagérées, efficacité mal mesurée... et paillettes en tous genres.

 

D'un autre côté, comme le montre une étude récente (1), les salariés français reconnaissent aujourd'hui mieux comprendre la réalité de l'économie et de l'entreprise. Les mêmes, interrogés sur leurs attentes par rapport à l'entreprise, plébiscitent le renforcement de la " concertation " et du " dialogue ". Ces deux mots ont beaucoup servi dans les années 70. Mais ils devraient retrouver leur valeur, car ils peuvent jouer très vite un rôle décisif dans la productivité.

Pour construire une entreprise efficace, on peut adopter différentes méthodes. L'une d'elles consiste à articuler les plus beaux organigrammes autour des plus grandes compétences individuelles. De telles entreprises fonctionnent. Jusqu'au jour où la concurrence leur prend des parts de marché, parce qu'elle réussit à faire travailler ensemble des compétences identiques. Il ne s'agit pas là du schéma soixante-huitard des équipes sans chefs, partageant les revenus sur une base égalitaire. Il s'agit bien d'inventer un mode de vie nouveau dans l'entreprise.

 

La satisfaction des actionnaires et des clients demeurera la sanction suprême. Mais elle passe maintenant par celle des collaborateurs. Ne sont-ils pas le premier marché de l'entreprise ? A quoi bon solliciter des fonds pour investir, si l'absence de responsabilisation des salariés conduit à une inattention permanente aux coûts ? A quoi bon mettre en place des procédures de surveillance de la qualité si ceux qui fabriquent les produits ou délivrent les services ne sont pas conscients de leur propre rôle dans la satisfaction du client ? A quoi bon soutenir des actions humanitaires si le " personnel " doit abîmer sa vie familiale à cause du stress du bureau ?

 

On le voit bien à travers ces exemples simples, la productivité des entreprises repose aujourd'hui sur l'efficacité de chaque collaborateur et sur leur capacité à se considérer comme un élément solidaire d'un tout qui construit l'offre au client. De telles attitudes ne s'acquièrent plus en quelques heures de formation ou à l'aide de quelques primes bien ciblées. Même dans les périodes où la peur de perdre un emploi est le seul ciment réel entre les différents constituants de l'entreprise. Elles sont générées par des comportements nouveaux des dirigeants, capables de poser les problèmes clairement, d'écouter sans a priori, de réellement faire travailler en équipe, d'installer la confiance et le respect mutuels, de faire partager la rigueur... bref de mobiliser toutes les énergies.

 

Ce travail repose principalement sur une parfaite maîtrise des règles de la communication : faire en sorte que chaque individu, y compris dans les grandes unités, connaisse les règles du jeu et en accepte les contraintes, comprenne son rôle, puisse s'exprimer et être écouté. Il pourra alors donner sa pleine mesure, pour son profit comme pour celui de l'entreprise.

 

Patrick BOCCARD

 

Le Monde 14.09.91

 

 

 

 

POUR UNE MORALE PROFESSIONNELLE DE L’INFORMATION

 

 

 

L’information fait bouger le monde. Elle irrigue les sociétés et les économies et les entraîne inexorablement sur le chemin du marché et de la démocratie. Sa rigueur est donc un enjeu politique pour tous ceux qui pensent que le respect des personnes est une finalité supérieure au succès des organisations. Et pourtant l'information reste le bien le plus mal partagé dans nos sociétés développées. Celles-ci se croient exceptionnelles parce que l'information semble abondante et peu contrainte. Mais la position institutionnelle conquise par la presse est tout apparente quand on mesure les limites de la liberté de communiquer et notre difficulté à connaître et à comprendre les faits.

Manipulation et marchandage

Or, si on a beaucoup critiqué les mauvais fonctionnements des médias, notamment à l'occasion du traitement de la guerre du Golfe, on n'a pas assez mis l'accent sur la responsabilité particulière des professionnels qui produisent et propagent l'information à destination de la presse ou du public et qui ne sont pas " journalistes ". Ont-ils pour autant moins de comptes à rendre à l'opinion que ceux qui signent leurs propos ? Ne sont-ils pas aussi menacés que les journalistes par la perte de crédibilité des médias ? N'est-ce pas la relation entre le public et la communication qui est en jeu ?

De fait, la presse n'est que la partie émergée du système d'information dans lequel les entreprises, les institutions, les collectivités et les individus exercent un rôle actif. Les professionnels qui participent à la fabrication de l'information, attachés de presse, directeurs de communication, consultants ou porte-parole, ont une responsabilité tout aussi fondamentale dans l'amélioration de la qualité du discours public, dans sa rigueur et son honnêteté, à travers ce qui est dit au consommateur, au citoyen, à l'actionnaire, à l'employé et aux médias, par les organisations et leurs dirigeants.

La dégradation constatée des modes de fonctionnement de l'information ne serait qu'un sujet philosophique si elle ne faisait courir des risques réels à la démocratie et à l'économie de marché. Le renoncement éthique, qu'on veut faire passer pour de l'efficacité, conduit à suicider un métier récent et mal structuré.

La manipulation est une arme médiatique inacceptable si on use de son autorité pour insinuer, accuser et accréditer devant la presse des faits sans fondement et sans réalité. Le marchandage est un rapport inacceptable s'il consiste à obtenir par la pression économique, le chantage publicitaire ou l'intimidation des traitements que les médias n'accorderaient pas de leur plein gré. Le refus de s'expliquer, d'exposer les faits et de présenter tous les éléments quand un intérêt public est en jeu est inacceptable s'il permet d'entretenir la tromperie derrière le silence. La confusion des rôles entre les journalistes et les professionnels de la communication, entre la publicité et le rédactionnel, entre le souci de l'image et le devoir d'informer est inacceptable, si elle contribue à cacher au public l'origine des messages. La diffusion partielle d'informations est inacceptable si elle vise à créer des inégalités ou des injustices ou à fausser la décision ou le jugement.

Principes d'éthique

Une volonté doit aujourd'hui s'affirmer parmi les professionnels de la communication pour que des principes d'éthique viennent borner l'exercice de leur métier. Cinq au moins nous semblent nécessaires. _ Le principe de véracité : toute information diffusée est fondée sur une réalité constatée et contrôlée ; elle engage la responsabilité juridique de celui qui la transmet. _ Le principe de liberté : aucun comportement, de nature économique ou politique, ne doit viser à fausser ou gêner le libre fonctionnement de la presse. _ Le principe de séparation : la fonction professionnelle de communication et celle de journaliste doivent être bien distinctes et ne prêter à aucune ambiguïté dans le traitement des faits. _ Le principe d'universalité : dès lors qu'elle est émise, l'information est destinée à tous et ne peut être enfermée dans des contraintes de diffusion. _ Le principe d'humanité : l'information doit respecter les principes fondamentaux de la personne et les valeurs qui inspirent des sociétés démocratiques.

Cette éthique doit conduire à favoriser l'établissement d'une clause de conscience dans les contrats de travail des professionnels de l'information, comme elle existe pour les journalistes. Le respect de l'opinion publique ne se situe-t-il pas au-dessus de celui de l'employeur, qu'il s'agisse d'une entreprise, de l'Etat ou d'une organisation ?

Information et image

Enfin, il est temps d'établir la différence fondamentale qu'il doit y avoir désormais dans nos " sociétés de communication " entre les fonctions dites d'information et les fonctions dites d'image ou de publicité. Si l'information contribue indirectement à l'image, elle n'est aucunement à son service. Les entreprises et les organisations doivent considérer qu'elles ont un devoir d'information, de plus en plus exigeant, à l'égard du public tout entier, parallèlement à la nécessité de créer un imaginaire de la marque.

Certes, l'acceptation du " devoir d'informer " ne va pas de soi. Et pourtant, c'est l'approfondissement de cette exigence qui crédibilisera l'information aux yeux du public et qui conduira à donner plus de sens aux images de marque. Les professionnels doivent se tourner vers leurs confrères et les associations qui les représentent, pour approfondir collectivement cette réflexion et convenir d'une charte professionnelle, comme leurs homologues américains l'ont fait, après avoir constaté la désuétude de leurs règles passées. Faute de poser les bases de sa légitimité aux yeux de l'opinion, le " milieu de la communication " est menacé d'être emporté par certains excès qui altèrent sa crédibilité. La force des démocraties reposera de plus en plus sur la qualité de l'information et donc sur l'intégrité de ceux qui s'en servent quotidiennement.

 

Patrick BOCCARD

Patrick D’HUMIERES

Le Monde 25.02.89

 

 

 

L'image qui compte

 

 

Dans l'ensemble, les Français aiment bien la banque. Mais beaucoup moins leur banquier... Campagne publicitaire à l'appui, les professionnels s'efforcent de dissiper le "malentendu".

 

endant des décennies, la communication, pour une banque, a surtout consisté à savoir se taire. Depuis quelques années, elle se met à parler. Surtout d'elle-même, de ses produits, de ses services, qu'il faut défendre face à la concurrence. Mais le message _ purement commercial _ passe mal, et les Français, toutes les études en témoignent, ont encore une certaine méfiance pour ces banquiers qui "nous piquent notre blé..." pour citer le langage imagé de Michel Charasse.

 

C'est d'ailleurs en partie le récent propos _ volontairement provocateur _ du ministre délégué au budget qui a incité l'Association française des banques (AFB), l'organe patronal regroupant l'ensemble des établissements non mutualistes (hors Crédit agricole, Crédit mutuel, Caisses d'épargne...), à sortir de sa légendaire passivité pour essayer, campagne publicitaire à l'appui, de redonner de l'éclat à une image désespérément terne. Faute d'explications, sans doute. Faute surtout d'oser aborder les véritables problèmes de cette industrie.

 

Paradoxalement, c'est quand elle a commencé à parler d'argent que la banque a le plus frappé les esprits. Et davantage choqué à l'intérieur qu'à l'extérieur. Quinze ans après, la campagne de la BNP, bâtie sur un slogan choc ("Pour parler franchement, votre argent m'intéresse"), est encore dans toutes les mémoires. Aujourd'hui, c'est le seul message que publicitaires et personnel bancaire citent spontanément.

 

Cette année-là, c'était en 1973, la Banque nationale de Paris décide de se donner une véritable image de marque pour remédier à son problème d'identité. Destinée autant à la clientèle qu'aux trente-cinq mille employés de la banque, la campagne se veut persuasive. Mais sans équivoque. "Dans quelques jours je serai en face de vous", annonçait une voix mâle à la radio. Par la suite, la photo d'un jeune cadre en costume-cravate à pois et au regard volontaire enfonçait le clou sur les panneaux d'affichage : "Il faut que je vous dise la vérité, c'est grâce à votre argent que je fais mon métier." Tollé à la BNP. Le personnel s'insurge contre le cynisme du personnage. Surprise par sa propre audace, la direction de la banque ordonne d'atténuer le ton du reste de la campagne. Ce qui sera fait. Mais c'est de l'extérieur que viendra l'heureuse surprise. A l'heure des bilans, la BNP a vu ses ouvertures de comptes grimper de 250 000 à 400 000. En un an. Un bon point pour Jean-Paul Oudinière, le comédien objet du scandale, dont le cachet lui permit d'acheter le Théâtre de l'Athénée ! (1).

 

Au total, cette campagne, qui aura coûté 12 millions de francs de l'époque à la BNP pour les seuls messages publicitaires, aura permis à l'ensemble de l'institution bancaire de vivre son " mai-68 ". Avant de refermer le couvercle... Il faudra attendre une dizaine d'années pour qu'en 1984, un autre établissement, le Crédit du Nord, reparle de cet "argent qui meurt" que les spécialistes de la banque proposent naturellement de faire fructifier. Depuis, chacun a rivalisé d'imagination et d'humour. Les banquiers ont réappris l'usage de la parole et la façon de saisir le client par la manche. Ou par le minitel. Mais la banque, elle, est toujours gênée aux entournures. Et elle ne sait pas encore comment répliquer aux critiques _ souvent justifiées _ à propos des velléités de paiement des chèques, sans compensation sur la rémunération des comptes, de la hausse des cartes de crédit ou encore du trop-perçu sur les agios bancaires.

 

Les employés de banque sont perplexes " Nous devons répondre d'une façon plus positive que nous ne le faisons actuellement, admet Patrick Boccard, directeur de la communication à l'AFB. De plus, la banque est sans doute l'un des rares secteurs industriels où nous pouvons rivaliser avec les Américains et les Japonais. Nous devons le défendre. Et le faire savoir. "

D'où cette campagne d'images - la première du genre - insérée dans une dizaine de gazettes (la radio et la télévision en sont exclues) jusqu'au 24 février. Le parti pris de l'agence Australie (groupe Bélier) chargée de la concevoir est de jouer d'abord la carte de l'humour et de la dérision sur l'institution. Avant de mettre l'accent sur le rôle de la banque dans le financement de l'économie et sur les avantages fournis à la clientèle dans un pays où 95 % de la population est " bancarisée ".

 

La première réaction du public et des professionnels de la communication est de saluer " le courage " d'une profession longtemps taxée d'un indécrottable conservatisme et qui, aujourd'hui, même par publicité interposée, accepte de se voir adresser un bras d'honneur (" Faites un geste pour la banque ") avant d'expliquer le sens profond de sa mission!

Les employés de banque, eux, sont perplexes. " Plus on monte dans la hiérarchie, mieux la campagne est acceptée, constate un responsable syndical de la CFTC. Mais beaucoup se demandent si cet argent n'aura pas été dépensé en vain... "

 

Pour éviter " que le soufflé ne retombe trop vite ", l'AFB, qui a consacré 4,5 millions de francs à cette première opération, prévoit " un processus fait pour durer " consistant en un certain nombre de messages complémentaires (à 1 million de francs l'unité) en fonction de l'actualité. Un premier bilan de cette campagne médiatique sera dressé dans un mois, au vu d'un mini-sondage réalisé auprès des " leaders d'opinion ". Pour vérifier si le banquier, parfois assimilé à un rapace, à un rat ou à une fouine (voir photo), dans l'imagerie populaire, a convaincu les Français qu'il n'était pas nécessairement leur adversaire. Et que son organisation professionnelle, l'AFB, avait définitivement sorti la tête du du sable où elle était restée trop longtemps enfouie. Telle l'autruche.

 

Serge MARTI

Texte intégral à disposition sur demande adressée à patrickboccardconseil@gmail.com

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